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社交电子商务的发展策略

简述:电子商务将走上社交电子商务的方向,在国外也多少有了一些成功的经验,虽然有人解读这又是一窝疯的行为,并质疑电商仍旧以低价这种价格竞争的方式来吸引用户,而偏偏面对着互联网这一群最没有忠诚度的用户,但我却不这么悲观,我认为事在人为,会员的经营绝对是必要的,..

一个好玩的现象,一些卖3C商品的实体门店,因为越来越难负担门店租金的年年上涨,因此越来越向淘宝网集中的现象,这个现象已经蔓延了些许年,而一些从事B2C的电商,最近则面临着门户等广告媒体季季上调广告价格的压力,也开始面对着投入产出越来越不成比例的窘境。

实体跟虚拟都面临着相同的局面,人流量是他们赖以成长的重要关键,而要这个人流量的取得成本也越来越高,这变相成为一种进入障碍,导致没有足够资金者优先面临到生存的压力,烧钱者也将慢慢的吃不消,毕竟短期可以把规模视为阶段性的KPI,但长期还是要回归基本面,尤其是一旦上市了之後,面临着更大业绩压力的挑战,总不能一直做着亏本的生意,这对股价的表现更是一大挑战。

针对这个问题,最近陆续跟一些电商同业的朋友做了深度的交流,而几乎听到了同一种声音,一些台面上的电商陆续着手布局经营社交媒体与会员社区的建立,这里讲的不单只是新浪微博、人人网这些社交网站的经营,这已经不是新鲜事,而是进一步的,有些电商开始建构自己的站内社区,希望建立起自己固定且忠诚的会员基础,并开始招聘这方面的人才与团队。

这确实应验了电子商务将走上社交电子商务的方向,在国外也多少有了一些成功的经验,虽然有人解读这又是一窝疯的行为,并质疑电商仍旧以低价这种价格竞争的方式来吸引用户,而偏偏面对着互联网这一群最没有忠诚度的用户,但我却不这么悲观,我认为事在人为,会员的经营绝对是必要的,关键在于会员经营的深度与细节。

确实,很多电商都只是做到最表面的一层,比方说在商品介绍的网页上加了一些SNS的转贴按钮,然後根据不同的时节,推出不同的特价商品,让用户主动的转贴分享而已,属于广撒网,决战于站外;但这样做的效果其实不大,互联网上低价的参与竞争的商品何其多,怎会有人主动做转贴,而就算在新浪微博等平台上看到了相关被转贴过来的特惠信息,又有多少人愿意点击呢?多数人相信这是刻意操作的广告,意图不轨。

何况这种做法只是社区会员经营的一小小部份,而其价值只在于信息的曝光,就如同随处张贴广告一样,这类的信息一多,就如同一张被小广告贴满的布告栏一样,用户可能连看的意愿都没有了,因此如果你只能够做到这个层面,那么被转贴出去的那段话,用字遣词就很重要,还有是不是要连带转贴出一张美美的商品照片或者情境照片呢?

这种作法其精神是把互联网上所有的用户都当成潜在会员,本着这个基本认知,除了上述的推(push)之外,还有拉(pull)的作法,让尽可能多的用户即使不用注册也能够收到一些商品信息,比方说透过email或者手机号的登记即可定期接收,但这种最广义的会员经营方式所产生的订单转换率也最低,因为这可能对这些会员来说可有可无。

会员的经营还可以有另一个层面的思考,这非常严谨而且门槛较高,比方说一些实体的百货商场针对不同的会员寄发不同的商品DM,并偶而来一场闭门邀请式的特卖,再把这些消息透过社会媒体来宣传,因为根据一些数据的分析统计,金字塔顶端少数的客户,几乎贡献了最主要的收入来源,这也符合了所谓的二八法则,透过收集用户的网页浏览行为、消费次数、购买商品种类以及消费金额,并加以分类,比如说哪些人喜欢看传记类小说,哪些人喜欢买单反镜头,哪些人喜欢买保健药品,未来当有新产品上市,都可以根据其特性,主动推荐给他们,这样相对在社会媒体之上也相对有话题性。

上述这些都仍是大家比较熟悉的,但也许是在中国大家对于社会媒体对电子商务的贡献相对保留(也许有助于品牌的拉升,而无法大幅拉动订单),因此更多的电商进一步正在布局的一个向前向後延伸的会员服务。

建立起垂直性质的专业服务网络社区,这是过去大家比较忽略的,主要也是没有专人(甚至还需要行业专家驻站)来做这件事情,首先要针对商品的属性定义所要提供的信息服务,比方说一个专卖化妆品的网站,就可以分门别类的建立起关于化妆品的情报以及用户使用心得整理分享,并可以做一个教学网站,比方说什么人适合用什么化妆品,什么人需要什么样的滋养霜等等,关键在于专业的内容、用户的教育以及提供用户咨询、对话互动并接收反馈,把服务向前延伸,提升用户的信赖度,成为专业化的销售电商。

进入这阶段的电商已经不是只有展现美丽动人的照片以及诱人冲动购物的情境,客制化、专业服务将扮演越来越重要的角色,而这也才能区别出电商之间的差异,让原本就没有忠诚度的网络买家产生对你的信赖与依赖,甚至透过交流互动变成一种朋友的关系,这是一个电子商务产业的升级,而这也更加深了传统零售进入电子商务的难度。

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